Influencer the Smaller the Better

58,4% populasi dunia dan 68,9% warga Indonesia merupakan pengguna aktif social medial. Karena mayoritas penduduk bumi sudah “bermigrasi” ke ranah digital dimana hampir semua menghabiskan bagian besar waktunya di portal-portal social media, dunia usaha cenderung antusiasi metode-metode pemasaran baru untuk menjangkau audience di dunianya yang baru itu. Saat muncul SEO, AdWords, email marketing, content marketing, social media marketing, kemungkinan besar anda tidak hanya memperhatikan tetapi mencoba menerapkan pada bisnis yang anda kelola.

Memindahkan aktivitas promosi dan pemasaran mereka dari media traditional seperti majalah dan televisi ke social media, brand beramai-ramai menggelontorkan budget raksasa untuk mambayar celebrity dan public figure yang memiliki jumlah follower jumbo untuk mempromosikan produknya.

Mengikuti kecenderungan perilaku netizen yang tidak lagi mempercayai pesan pemasaran brand, strategi komunikasinya juga turut berubah. Tidak lagi berbentuk iklan dimana brand memamerkan kelebihan produknya dengan menggunakan selebriti dan public figure sebagai sarana untuk menarik perhatian, di social media selebriti dan public figure itu tampil seolah-olah mereka merupakan pengguna produk yang puas dengan pengalamannya seringa menyarankan penggemar alias fans yang menjadi followenya untuk mengikutinya. Istilah yang populer untuk praktek ini adalah endorse.

Sayangnya seiring berjalannya waktu, netizen semakin meyakini kalau endorser bukanlah sosok independen tetapi justru berdiri di sisi brand dan perannya seolah-olah merupakan konsumen yang puas kenyataanya semata-mata hanya untuk kepentingan promosi. Mereka bahkan meyakini kalau endorser bahkan tidak pernah benar-benar membeli dan memakai produk yang direkomendasikannya itu.

Endorse oleh selebriti atau public figure sejatinya adalah cikal bakal influencer marketing. Yang membedakan celebrity endorser dan celebrity influencer adalah pada fokus kriteria yang digunakan brand saat memutuskan untuk bvenerja sama dengan mereka. Endorser dipilih karena statusnya sebagai selebriti atau public figure, sementara influencer dipilih karena aktivitasnya di social media. Itu awalnya. Sekarang mana ada juga selebriti atau public figure yang tidak aktif di social media.

Mega-Influencer

Tidak mudah bagi brand untuk beradaptasi dengan karakter masyarakat social media, sehingga awalnya mereka cenderung menggunakan strategi yang biasa mereka gunakan dalam promosi traditional ke dunia digital. Salah satunya adalah dalam memilih influencer untuk diajak bekerjasama, mereka cenderung memilih influencer yang memiliki jumlah follower banyak yang kenyataanya didominasi oleh selebriti.

Maka pilihan jatuh kepada mega-influencer. Mereka ini adalah sosok-sosok yang memiliki jumlah follower yang sangat banyak di social media. Meskipun tidak ada stadar baku dan masing-masing pakar dan praktisi bebas menentukan klasifikasinya sendiri, tapi secara umum sih batasannya kurang lebih sama. Mega-influencer adalah influencer yang memiliki jumlah follower diatas satu juta.

Mayoritas mega-influencer ini selebriti terminal atau public figure terkemuka dalam berbagai bidang, dari atlet sampai pemuka agama. Tidak mengherankan. Karena jumlah follower sebanyak itu memang sulit diaapai dengan aktivitas di social media saja. Mereka umumnya memiliki follower yang demikian banyak dari popularitasnya di luar social media. Tidak seperti kita, kebanyakan follower mereka itu bukan teman tapi penggemar alias fans.

Tarifnya jelas sangat mahal. Di satu sisi mayoritas mega-influencer memang selebriti yang sudah terbiasa dengan tarif mahal untuk mengiklankan atau mengendorse produk. Sementara di sisi lain, brand juga memang terbiasa membayar mahal selebriti terkenal untuk menjadi bintang iklan. Kalau untuk menjadikan mereka influencer mereka juga harus membayar mahal, ya biasa-biasa saja. Nggak ada aneh-anehnya.

Lalu parameter apa yang digunakan untuk memilih influencer yang akan diajak bekerjasama? Bukankah kalau memilih influencer itu yang dilihat harus aktivitasnya di social media?

Yang paling kentara lah … jumlah follower.

Bukan hanya soal pilihan, soal tarifpun dengan mudah langsung dikaitkan dengan jumlah follower. Mulailah kita sering mendengarkan berita tarif mencengangkan para influencer berfollower jumbo ini. Misalnya saja megabintang sepak bola dunia yang merupakan manusia pertama di muka bumi yang memiliki follower lebih dari 400 juta di Instagram tarifnya per posting mencapai 1,7 juta dolar. Sementara di tanah air, selebriti-selebriti terkemuka yang memiliki puluhan juta follower di social media konon tarifnya berada di rentang ratusan juta rupiah.

Karakter Mega dan Macro Influencer

Ada istilah baru nih, macro-influencer. Apa itu macro-influencer?

Sesuai namanya, sama-sama influencer. Sesuai namanya juga, beda antara mega dan macro-influencer terletak pada rentang jumlah followernya. Siapa lebih banyak? Kalau yang masuk kategori mega-influencer memiliki follower lebih dari satu juta, yang masuk kategori macro-influencer memiliki jumlah follower antara 100 ribu sampai satu juta.

Meskipun sepintas terasa sama, sebetulnya ada perbedaan karakteristik yang sangat mencolok antara mega dan macro-influencer. Follower mega-influencer biasanya datang dari aktivitas di dunia nyata, di luar social media. Artis misalnya, sudah memiliki banyak penggemar lewat profesinya. Saat dia masuk ke social media, semua penggemarnya – dan mungkin juga pembencinya – akan beramai-ramai follow. Kalau kemudian dia juga aktif di social media ya followernya semakin banyak lagi.

Kebanyakan macro-influencer memiliki “career path” yang bertolak belakang. Mereka ini terminal karena aktivitasnya di social media – karena satu dan lain hal – menjadi viral sehingga netizen yang tidak megenalnya secara pribadipun tiba-tiba follow dia.

Kita semua pasti sudah pernah melihat sosok-sosok yang menjadi terkenal karena dia sering posting content lucu misalnya. Atau malah mungkin sebaliknya, sedemikian garingnya sehingga orang sabel banget dan karena itu justru menyebarkannya. Entahlah. Apapun bisa terjadi di social media. Atau mungkin mereka rajin membuat dan memposting content yang memberikan informasi bermanfaat, menginspirasi, menambah pengetahuan, dll.

Taking terkenalnya, sebagian diantara mereka ini kemudian juga mendapat popularitas di dunia nyata, lewat media traditional. Jadi sering muncul di layar televisi misalnya.

Selain jumlah followernya yang sama-sama banyak, ada satu lagi persamaan yang juga sangat esensial antara mega dan macro-influencer. Kebanyakan follower mereka bukanlah orang yang mereka kenal secara pribadi.

Tapi lagi-lagi, arahnya berlawanan. Mega-influencer mendapat limpahan follower dari aktivitasnya di dunia nyata. Macro-influencer jumlah followernya terdongkrak karena efek viral social media, biasanya karena rajin memposting content yang menarik perhatian. Selelebram merupakan istilah bagi mereka yang meraih popularitas dan mendapat banyak follower lewat aktivitasnya di platform Instagram. Banyak selebgam kemudian menjadi selebriti beneran dan sering wara-wiri di layar kaca.

Kelebihan Mega dan Macro Influencer

Kelebihan utama mega dan macro-influencer adalah jumlah followernya yang bukan hanya sekedar banyak tapi banyak banget. Berdasarkan klasifikasi, macro-influencer memiliki follower antara 100.000 sampai 1 juta, sementara mega-influencer followernya di atas 1 juta. Kenyataannya ada banyak mega-influencer yang jumlah followernya jauh dari itu, bisa puluhan, bahkan ratusan juta.

Dalam terminologi digital marketing yang juga diadopsi dalam influencer marketing, penggunaan mega dan macro-influencer memberikan “reach” yang tinggi.

Jumlah followernya yang demikian besar ini membuat pekerjaan brand jauh lebih mudah. Hanya berurusan dengan satu influencer dia sudah dapat menjangkau jutaan audience.

Sementara itu kebanyakan influencer di kelas ini memang sudah terbiasa berurusan dengan brand, bahkan banyak diantaranya memiliki manager yang tugasnya memang khusus menangani urusan seperti ini. Mereka sudah tahu betul cara menangani hubungan kerja yang profesional, dari menangani kontrak sampai memenuhi kewajiban sesuai kesepakatan yang dituangkan dalam kontrak.

Hal lain yang tidak kalah penting adalah prestise. Brand jadi terkesan lebih eksklusif saat dipromosikan oleh selebriti berkelas mega-influencer papan atas yang memiliki popularitas tinggi baik di social media maupun di dunia nyata. Kalau sudah bicara prestise, sering kali rasionalitas finansial menjadi nomor sekian atau bahkan sama sekali terlupakan.

Reach yang luas dan prestise yang didapat brand membuat kerjasama dengan macro dan mega-influencer ini banyak digunakan oleh brand untuk mendongkrak brand awareness.

Kekurangan Mega dan Macro-Influencer

Yang jelas, macro apalagi mega-influencer biayanya mahal dan tidak semua perusahaan melihatnya sebagai biaya yang rasional untuk dibayar. Tapi biayanya yang mahal itu bukan satu-satunya kekurangan mega dan macro-influencer karena pada kenyataanya ada banyak perusaahaan tidak melihat itu sebagai masalah besar. Bukankan dalam promosi tradisional banyak perusahaan terbiasa membayar selebriti papan atas untuk menjadi bintang iklan?

Follower mega dan macro-influencer yang didominasi oleh fans base dimana antara follower dan influencer tidak saling mengenal secara pribadi membuat tingkat kepercayaan follower kepada influencernya tidak cukup kuat. Influencer marketing hadir sebagai jawaban atas ketidakpercayaan audience terhadap brand. Sayangnya netizen cenderung menganggap mega dan macro-influencer seperti bintang iklan, mereka lebih merasa mega dan macro-influencer berada di sisi brand alih alih sebagai bagian dari “inner circle”-nya.

Bahkan saat seorang selebriti terkenal yang cantik jelita memposting content yang memamerkan dia sedang memakai kosmetik tertentu dan mengajak followernya untuk ikut menggunakannya, tidak banyak audience yang benar-benar percaya kalau kosmetik yang digunakannya itu benar-benar berpengaruh pada kencantikannya. Mereka bahkan tidak benar-benar percaya kalau si selebriti benar-benar menggunakan kosmetik itu dalam kesehariannya. Bagi kebanyakan, content itu tidak ada bedanya dengan iklan.

Apalagi jumlah followernya yang demikian banyak dan kesibukannya sebagai seorang selebriti membuat mega dan macro-influencer hampir tidak mungkin berinteraksi secara konsisten dengan follower-followernya. Kalau ada follower yang bertanya mengenai sesuatu yang berhubungan dengan produk yang dipromosikannya, kalaupun dijawab paling yang menjawabj admin dengan jawaban alakadarnya.

Tidak adanya hubungan personal dan rendahnya kepercayaan membuat engagement influencer marketing oleh mega dan macro-influencer cenderung rendah, apalagi konversinya menjadi penjualan.

Sudah biayanya mahal, konversinya rendah pula.

Sebagian bisnis yang posisinya memang sedang fokus pada brand awareness mungkin menganggap peningkatan brand awareness lewat reach yang besar dan brand image karena terhubung dengan nama selebriti terkenal capaian yang memadai. Tapi banyak bisnis lain yang melihat brand awareness sebagai jalan untuk mendongkrak penjualan. Sehingga kalau engagement tidak terbentuk dan konversi tidak terjadi, tujunnya tidak tercapai.

Nano dan Micro-Influencer

Karena itu kemudian banyak brand melirik nano dan micro-influencer. Siapakah mereka? Pengguna internet biasa yang menggunakan social media untuk berinteraksi dengan keluarga, kerabat, teman, kolega, orang-orang yang secara pribadi dia kenal. Berdasarkan klasifikasi, micro-influencer adalah pengguna social media yang memiliki jumlah follower antara 1.000 sampai 10.000 sementara nano-influencer jumlah followernya lebih sedikit lagi, kurang dari 1.000.

Popularitas Nano dan Micro-Influencer v.s. Mega dan Macro-Influencer

Ini bukan hanya sekedar analisa tetapi didukung data. Pada grafik di atas kita bisa lihat hasil riset yang dilakukan oleh SocialPubli menunjukkan bahwa 12% brand memilih bekerjasama dengan influencer dengan jumlah follower antara 500 sampai 2.000 dan 22% memilih bekerjasama dengan influencer yang memiliki jumlah follower antara 2.000 sampai 10.000 follower. Sementara di sisi lain hanya 8% brand memilih bekerjasama dengan influencer yang memiliki follower antara 100.000 sampai 1 juta, dan hanya 6% memilih bekerjasama dengan follower yang memiliki follower di atas 1 juta.

Kelebihan Nano dan Micro-Influencer

Apa yang membuat banyak brand tertarik untuk bekerjasama dengan nano-dan micro influencer yang memiliki jumlah follower sangat sedikit dibandingkan macro dan mega-influencer yang jumlah followenya sangat banyak?

Hubungan personal yang kuat dimana kebanyakan nano dan micro-influencer kenal secara pribadi dengan kebanyakan followernya membuat tingkat kepercayaan follower pada nano dan micro-influencer sangat tinggi. Tingkat kepercayaan yang tinggi ini berpengaruh langsung pada kemampuan influencer mempengaruhi pilihan dan keputusan membeli followernya. Hal ini dikonfirmasi oleh riset yang hasilnya dipublikasikan i-SCOOP.

Friends Influence 79% of Consumers’ Purchasing Decisions on Social Media.

i-SCOOP

Komunikasi yang cukup intens karena mereka memang menggunakan social media untuk komunikasi dua arah selain mendongkrak tingkat kepercayaan juga membantu follower meningkatkan keyakinan atas pengaruh influencer yang diterimanya. Saat follower lebih detail mengenai produk yang dipromosikan, nano dan macro-influencer lebih punya waktu dan lebih bersedia bahkan bersenang hati untuk menjawabnya. Komunikasi dua arah ini tidak hanya meningkatkan keyakinan follower yang bertanya saja tetapi juga follower yang lain.

Dalam konteks digital marketing, nano dan influencer marketing ini tidak memberikan reach yang besar karena jumlah followernya memang sedikit. Juga tidak mendongkrak brand image karena mereka bukan orang-orang terkenal. Tetapi hubungannya yang sangat dekat sehingga menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi membuat nano dan macro-influencer lebih mampu menggerakan engagement dan menghasilkan konversi.

Dan ada satu hal lagi yang tidak kalah penting. Karena nano dan micro-influencer ini kebanyakan orang biasa, biaya yang harus dikeluarkan brand untuk bekerjasama dengan mereka juga jelas lebih rendah. Artinya dengan melibatkan nano dan macro-influencer, influencer marketing ini bisa dijangkau oleh hampir semua bisnis. Tidak hanya brand-brand besar saja yang mampu untuk menggunakan influencer marketing untuk mempromosikan produknya.

Lagi-lagi, ini juga bukan hipotesa tapi didukung data yang tersarikan pada grafik berikut. Kita lihat dua titik ekstrimnya saja. Di puncak, influencer dengan follower kurang dari 2.000 mencatatkan engagement sebesar 10,7%. Sementara di ujung terbawah, influencer dengan follower lebih dari 1 juta, engagementnya hanya 1,5% saja.

Kita juga bisa jumlahkan berdasarkan klasifikasi. Nano dan micro-Influencer yang jumlah followernya kurang dari 10.000 mencatatkan engagement rate 21,6%. Sementara mega dan macro-influencer yang jumlah followernya di atas 100.000 hanya menghasilkan engagement rate 11,6% saja.

Engagement Berdasarkan Jumlah Follower pada Instagram

Kelemahan Nano dan Micro-Influencer

Jumlah follower nano dan micro-influencer ini memang sedikit. Tapi jumlah nano dan micro-influencernya sendiri sangat banyak. Dari lebih dari 190 juta pengguna aktif social media di Indonesia, berapa sih yang punya follower lebih dari 100.000 atau malah lebih dari 1 juta? Kalau fokus bisnis anda tidak di tanah air tapi ke pasar internasional, sama saja. Dari 4,2 milyar pengguna aktif social media di seluruh muka bumi ini, berapa persen diantaranya yang masuk dalam kategori macro dan mega-influencer?

Kelemahan utama nano dan micro-influencer yang langsung berhubungan dengan jumlah followernya yang hanya sedikit ini adalah pengelolaannya. Misalnya, untuk mencapai reach 1 juta audience, brand hanya perlu berurusan dengan satu mega-influencer. Berapa micro-influencer yang harus dilibatkan untuk mencapai reach yang sama? Kalau kita menggunakan standar rata-rata 1.000 follower saja untuk setiap micro-infuencer yang terlibat, brand harus mengelola 1.000 influencer.

Ribet.

Belum lagi nano dan micro-influencer ini juga bukan golongan orang-orang yang terbiasa bekerjasama dengan brand. Jangankan terbiasa, mungkin pernahpun belum. Bisa dibayangkan ribetnya mengurus 1.000 orang yang tidak terbiasa, tidak tahu, tidak pernah.

Tapi harus dilakukan.
Tidak ada pilihan lain.
Harus.

Karena kalau mau menjangkau audience, kita harus menjangkau di tempat dimana mereka berada. Dan sebagian besar mereka sekarang berada di social media. Mereka yang tidak ada di social media kemungkinan besar juga bukan target audience anda. Mungkin mereka berada di negara-negara yang demikian terbelakang sehingga tidak terjangkau jaringan internet misalnya.

Beberapa minggu sebelum saya menulis artikel ini, ada seorang eksekutif dari brand hospitality terkemuka yang mengatakan “Target market kami sangat ekslusif, mereka bukan orang-orang yang aktif di media sosial.” Saya menjawabnya dengan pertanyaan. “Gulfstream, Dassault, Embraer, semua aktif di social media. Lurssen, Benetti, Heesen juga aktif di social media. Apakah target market anda lebih eksklusif dari target market mereka?”

Solusi BacktoBALI.id

Solusi yang disediakan BacktoBALI.id membuat brand dapat memaksimalkan kelebihan nano dan micro-influencer sekaligus mengeliminasi kekurangannya. Merchant BacktoBALI.id dapat berkolaborasi dengan nano dan micro-influencer untuk memaksimalkan promosi produknya tanpa harus ribet menjangkau dan mengelola mereka.

BacktoBALI.id bahkan mempertajam kelebihan nano dan macro-influencer. Memaksimalkan kemampuan nano dan micro-influencer dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian followernya, BacktoBALI.id mengediakan fasilitas untuk langsung mengeksekusinya, langsung transaksi.

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published.